Que hablen de ti… aunque sea mal

Lanzar campañas exitosas, dar a conocer productos o servicios,  alcanzar notoriedad, crear marca… son algunos de los retos más difíciles para cualquier empresa. Es un camino difícil de largo recorrido, un camino estratégico, programado… y caro. Hay diferentes estrategias para obtener una rápida notoriedad: valor diferencial, novedad, precio competitivo, testimonio de famosos, creatividad…

Sin embargo, hay empresas que optan por tomar atajos, por ejemplo el atajo de la polémica y provocación. Se trata de aplicar la cita de Oscar Wilde «que hablen de ti aunque sea mal». Recientemente hemos tenido un caso bien claro, las vallas publicitarias de un fungicida con un slogan muy llamativo: «Agricultor, si quieres algo mejor que un polvo pide Disperss». La polémica estaba servida en las Redes Sociales y en en un par de días había llegado a los telediarios, pero a su vez, a todos los organismos donde se podía interponer una denuncia y solicitar su retirada. Resultado: notoriedad inmediata a nivel nacional, pero ¿realmente le ha merecido la pena? La fama les ha durado muy poco, se ha asociado su marca con la polémica, con denuncias y sobre todo, la notoriedad ha llegado fuera de su verdadero Público Objetivo (mucha munición fuera de la diana). Y por último, dentro de unos meses, tal vez recordemos la polémica, pero ¿y el producto? ¿Y su marca? Estas marcas que toman ese atajo, corren el riesgo de quedar eclipsados, en este caso por su propia polémica.

Esta estrategia conlleva mucho riesgo y no está al alcance de cualquier marca, porque la notoriedad (y la fidelización) hay que trabajarla a largo plazo. El mejor y más claro ejemplo en la historia reciente de la publicidad lo tenemos en Benetton. Se trata de un caso que merece la pena estudiar, porque si se quiere tomar como ejemplo a seguir, hay que tener en cuenta que el contexto actual es bien diferente al de los años 80 y 90.

Hagamos un poco de historia. En los años 80, Luciano Benetton otorgó a Oliviero Toscani «carta blanca» para definir la estrategia de comunicación de la marca. A finales de la década, iba a quedar plasmada la intención del fotógrafo de crear campañas deliberadamente provocadoras para dar a conocer sus productos. Los anuncios, muchas veces ofensivos, provocaron una conmoción mundial, ya que empezaron a tratarse temas tabú como el SIDA, la homosexualidad, la guerra, la muerte, la religión, el hambre… Nada de producto, sólo imágenes impactantes y el logotipo de Benetton, «United Colors of Benetton». Se pasaba de la estrategia de «la igualdad en la diferencia» de los 80 (todos somos iguales) a centrar toda la atención en la provocación de los años 90.Mientras la gran mayoría de empresas adecuaban su publicidad para adaptarse a diferentes mercados, Benetton se inventó un camino diferente usando un sólo mensaje, universal, tratando cuestiones inherentes a todo ser humano, promoviendo la libertad de expresión, dando visibilidad a causas humanitarias. Era el Branding llevado a su máxima expresión (mucho más allá de la marca), pretendiendo construir un diálogo duradero no sólo con sus clientes. Hagamos un repaso de su evolución publicitaria.

Benetton se adelantó a los tiempos y rompió moldes en el mundo de la publicidad de impacto. Eliminó las barreras entre lo informativo y la publicidad. La publicidad comenzó a tratar cuestiones informativas. La publicidad se convirtió en noticia, lo que le proporcionó una difusión más allá de los cauces publicitarios. De hecho, la principal difusión de sus campañas fue a través del eco gratuito de los medios de comunicación en todo el mundo y no a través de las inserciones publicitarias pagadas. Anticipó las prácticas del marketing viral, cuando los medios y los destinatarios se «apropian» de una campaña, desbordando sus cauces estrictamente publicitarios, saliendo del control de su creador y emisor.  Rompió con los clichés de la publicidad centrada en la marca para pasar a una publicidad institucional, siendo uno de los orígenes de la Responsabilidad Social Corporativa, pasando de la publicidad tradicional a la comunicación y de la marca-producto a la marca corporativa.

A finales de los 90, Benetton se cansó de polémicas, demandas… y la relación con Toscani murió de éxito. Benetton volvió a una publicidad «más tradicional», centrándose en el producto, en la juventud, la vida, los colores, la alegría… Y Toscani siguió su camino apostando por la provocación para otras marcas (anorexia para Nolita, homosexualidad para Rare…).

Avanzando en el nuevo milenio, nos acercábamos a una revolución en el mundo de la comunicación, el marketing y la publicidad. Antiguamente la relación entre el emisor y receptor era unidireccional y el emisor era el único en generar contenido. Con el desarrollo de internet y la llegada de las Redes Sociales, el receptor también ha asumido roles de emisor y es el agente que ha tomado la alternativa, el protagonismo (llega el smart consumer, el prosumer…). Gracias a ello, se hace más factible conseguir atraer la atención hacia nosotros con noticias que den juego, en busca de la ansiada viralidad, una herramienta del marketing digital que busca ahorrar en publicidad y tiempo en el proceso comunicativo.

Antes de la llegada de internet y las redes sociales, se viralizaba porque salías en la TV. 

Después de la llegada de internet y las redes sociales, sales en la TV porque eras viral. 

Antes, viralizar era más lento y difícil, porque debías llamar mucho la atención para salir en los telediarios. Ahora, es más rápido y más fácil porque el abanico de recursos es mucho mayor. Antes, se llegaba a los consumidores de medios tradicionales. Ahora, en 1 segundo, en 1 clic, se llega a todo el mundo. Antes, veías la campaña y opinabas con los tuyos, no llegaba a mucho más. Ahora, opinas en las redes y la opinión de la Comunidad tiene mucho poder e influencia. Antes, eran los propios medios de comunicación o incluso los países quienes no hablaban de esas campañas o las censuraban directamente. Ahora, los usuarios tienen más medios y han asumido un nuevo rol en este mundo de la comunicación.

El relevo de la provocación lo tomaron otras marcas que vieron en ella una herramienta muy poderosa: Marcas de moda como Dolce & Gabana, Tom Ford, Marc Jacobs, Just Cavalli, Donatella Versace, Sisley, Gucci, Agent Provocateur (dirigido por Penélope Cruz), La Redoute (simulando un descuido de un hombre desnudo)… Empresas como Ryanair… Cantantes como Lady Gagá, Miley Cyrus… y otros como las portadas de El Jueves, los frikies de la TV… Como dice Risto Mejide, «Si cuando hablas nadie se molesta, eso es que no has dicho absolutamente nada». Veamos una cronología de los últimos 7 años de la evolución de tendencias de búsquedas sobre algunas marcas y su momento de mayor polémica:

Fuente: Google Trends

Muchos se cuestionaban cómo habría actuado Benetton en su día si hubieran existido las redes sociales. Pues en el gráfico hemos visto que Benetton aparece de nuevo y es que viendo el efecto que se conseguía gracias a las redes sociales, la marca (de la mano de Alessandro Benetton como nuevo presidente) volvía en el 2011 a la senda de la provocación con la campaña «Unhate» una campaña para luchar contra la cultura del odio en el mundo, ilustrada con polémicos besos entre dirigentes y personalidades enfrentadas por diferentes motivos (Chávez con Obama, el Papa con un Imán,  Merkel con Sarkozy…). Mientras otros provocaban con el sexo, Benetton iba más allá con otros temas tabú.

Está claro que la estrategia de la provocación funciona, pero con la entrada en juego del nuevo consumidor y de las redes sociales, se ha elevado el grado de riesgo. Ahora el receptor genera contenido poderoso, se ha convertido en una Comunidad muy a tener en cuenta. Jugar en el límite de la moral o del buen gusto tiene más riesgos porque ahora la masa crítica tiene más poder de influencia.

En resumen, ¿el fin justifica los medios en marketing? ¿En marketing, como en el amor y la guerra, todo vale? Se trata de aplicar un poco de Sentido Común. Esta estrategia es como un globo, sube y crece muy rápido, pero acaba por explotar y a veces no queda nada. El uso de la provocación para conseguir viralidad y notoriedad, funciona, pero conlleva mucho riesgo, sin olvidarnos de que existe un marco legal y de Autocontrol que hay que superar. Por otro lado, estas cuestiones de moralidad y buen gusto, serían contenido para otro post, porque ¿cómo se mide? ¿A cuánto está el kilo de moralidad y buen gusto?… Yo me quedo con la versión Daliniana de «Lo importante es que hablen de ti, aunque sea bien». Y no nos olvidemos, que el fin último es pasar del «Like al Buy» de la notoriedad a la fidelización del cliente. La marca es algo muy valioso que no merece la pena poner en riesgo por un pico de fama puntual. Eso sí, conseguir publicidad gratis llama mucho la atención…

Y tú, ¿estarías dispuesto a correr ese riesgo en la búsqueda de la notoriedad? 

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