Hoy vamos a hacer un poco de publicidad al anti-marketing, o un poco de marketing a la contra-publicidad… o algo así.
El mundo de los negocios es tan competitivo que hay que discurrir una barbaridad para encontrar ese valor diferencial a nuestra marca y saber comunicarlo para cumplir nuestros objetivos. ‘Toda publicidad es buena publicidad’ rezan los cánones del marketing, más aún en la era de los medios sociales.
Entonces, ¿le damos la vuelta a todo? ¿le damos al anti-marketing? Philip Kotler, el «padre» del marketing, definió anti-marketing como «aquellas acciones encaminadas a disminuir el interés de los consumidores hacia un determinado producto o servicio». A priori, podríamos pensar que Kotler estaba loco, pero con un ejemplo le entenderemos mejor: Hay marcas de lujo que en ocasiones han llegado a las masas y ya no podían controlar su exclusividad. Es en ese momento cuando dejan de hacer publicidad, dificultan el acceso a sus productos, reducen sus puntos de venta o suben los precios… Todo para volver a su nicho de mercado.
Vamos aclarando conceptos, pero ¡ojo!, porque hay muchas variantes de anti-marketing, marketing rebelde, contra-publicidad… o como se le quiera llamar. No se trata de renunciar al marketing, sino de romper con las reglas del marketing clásico. Y tampoco está al alcance únicamente de las grandes marcas, aunque sí juegan con ventaja.
Personalmente, hay otro tipo de anti-marketing que me me resulta más que interesante. Es un tipo de comunicación que surgió décadas después de la definición de Kotler, desde los propios consumidores (molestos en general) y que puede generar oportunidades incluso más efectivas que las campañas originadas en la empresa, pero que mal gestionada, puede tener consecuencias tremendamente negativas. En este caso, es una táctica defensiva que nace de los propios clientes. Hasta hace una década, cuando queríamos quejarnos, en el mejor de los casos llamábamos al servicio de atención al cliente o escribíamos una carta. Y en el peor de los casos, se lo contábamos a nuestros amigos y familiares (a unas 15 personas de media) para desahogarnos y para advertirles. Hoy, estos reclamos boca a boca llegan de forma exponencial a la empresa y a cientos o miles de sus clientes, vía redes sociales. Incluso se llegan a crear páginas web, foros, blog, perfiles… dedicados a ‘odiar’ una marca o producto en particular. Buscando «odio a Telefónica» en Google os podréis hacer una idea. Del mismo modo, se pusieron de moda los portales especializados en los que los usuarios podían dejar valoraciones negativas o positivas sobre hoteles, viajes, restaurantes, servicios, etc.
Pero este panorama no es trágico ni mucho menos, todo lo contrario. Las marcas son unas afortunadas, ¡Es una oportunidad! Al fin y al cabo, se trata de una conversación directa con el cliente o consumidor. ¿No os parece ideal? Despues de todo, ¿no es nuestro objetivo el mantener una comunicación con el cliente? ¿Cuánto dinero nos gastamos en llegar a nuestros clientes? ¡Pues ahora es él el que se pone en contacto con nosotros! ¡Un auténtico lujo! Es como si tuviéramos que pagar por el abono de transporte para enlazar metro y autobús para llegar siempre tarde al trabajo y de repente, viniera el taxi a buscarnos a la puerta de casa ¡y gratis! El único pero. es que no nos lo diga a la cara en nuestros perfiles sociales, por lo que se antoja obligatorio realizar un monitoreo continuo y una escucha activa (cuestión que ya hemos tratado en Sentido Community).
Tenemos canales de comunicación directos con el cliente y/o usuario y es él quien ha tomado la iniciativa, quien ha mostrado un interés. Debemos escucharle para conocer nuestros fallos, para aclarar dudas, para mejorar la calidad y funcionalidad del producto, servicio, la manera de comunicarlo, la actitud de nuestros empleados, nuestro modelo de producción o distribución… para reconquistarle y sobre todo fidelizarle. Bien gestionado, repito ¡es un lujo! Una buena gestión: Una disculpa, una solución, un agradecimiento, una recompensa… conseguirá fidelizarle e incluso, convertirle en prescriptor… una opinión positiva de un usuario o cliente genera un efecto más positivo y no es percibida como publicidad. El subconsciente del consumidor sabe que las empresas emiten mensajes de publicidad, y piensa que los clientes emiten información y consejos (casi siempre de forma desinteresada) sobre una marca. Por lo general, la publicidad positiva provendrá de las propias marcas, y la negativa, de los consumidores. Pero ésta última, la podemos reconvertir.
La empresa debe asumir que las reglas del juego van cambiando. De alguna manera, el clásico receptor ha pasado a ser el emisor del mensaje. El anti-marketing «ha cambiado de acera» y ha pasado del emisor al receptor. Y una actitud desafiante frente a las quejas de los consumidores, solo puede provocar un enojo más grande, o peor aún, que muchos otros se unan a él en su protesta. Aunque excepciones, haberlas haylas. Cualquier pequeño detalle o error puede encender la mecha de un caso de anti-marketing. La experiencia de uso y la relación con la marca tiene más poder que cualquier mensaje publicitario, por lo que es imprescindible gestionar bien y a tiempo estos casos. Aunque sólo sea para informar de nuestra empresa o dirigir tráfico a nuestra web, debemos estar presentes en las redes sociales para servir de canal de comunicación con nuestros clientes. Hay que ponérselo fácil.
Antes de terminar, volvamos al inicio, veamos algunos casos de anti-marketing surgidos desde las propias marcas:
Zara gasta muy poco en publicidad o en revistas de moda… apenas unos carteles en marquesinas durante las rebajas, sin florituras ni colores, simple texto. Y, ¿cómo una empresa así puede permitirse ese lujo y funfuncionar? Inditex es un caso escepcional de anti-marketing, o mejor dicho, anti-publicidad, que se estudia en las facultades. Es el ejemplo de no hacer nada, precisamente haciendo todo, haciendo marca. Pero recientemente, Zara ha dado un paso más allá con su última campaña, en la que no transmite alegría, ni optimismo, no dan ganas de comprar… Os recomiendo leer una interesante reflexión de Alicia Santiago en la que encontraréis ejemplos gráficos de lo que sugieren las modelos de la última colección de Zara. Otro ejemplo, lo tenéis el el tuit de ayer mismo. Sobriedad ante todo
Ryanair supone otro caso extremo de anti-marketing. Su consejero delegado Michael O’Leary, es un experto en rentabilizar la polémica y el «que hablen de ti, aunque sea mal». Parece que quieren echar a sus clientes a patadas, pero sus cifras no hacen más que crecer. Para él, no existen reglas en los negocios, y de leyes… las justas, pero ha sabido sacar rendimiento a la saturación de quejas de los usuarios. Parece que es inmune a todo…
Doctor Martens, vió cómo cambiaba su imagen en muy poco tiempo, asociada icialmente desde los años 60 a jóvenes activos y rebeldes, pasó de repente y sin quererlo, a ser identificados con movimiento Skinhead. Tuvo que renunciar prácticamente a su icono, las famosas botas color rojo cereza, incorporando nuevos productos y materiales, así como línea de calzado infantil.
Dove rompió con los cánones publicitarios de productos de higiene y belleza, dejando de lado los cuerpos 10 y apostando por mujeres normales, reales, desmantelando la hipocresía de culto al cuerpo.
Camp, un nombre que no sonará a los más jóvenes, se atrevió a lanzar el slogan «busque, compare… y si encuentra algo mejor, ¡cómprelo!». Supuso uno de los hitos más importantes en la publicidad española.
En otras ocasiones, el anti-marketing puede ser fruto de las leyes, como la Ley Anti-tabaco, con el obligado slogan de fumar mata».
Pero que nadie se emocione, porque este privilegio está al alcance de muy pocas marcas y copiar estrategias de anti-marketing o marketing rebelde, no siempre funciona. Hacer un buen marketing tampoco es proporcional al dinero o recursos invertidos, pero ayuda. Al final del día, dispondremos de herramientas para medir el ROI y sabremos si nuestro marketing o anti-marketing funciona. Y el indicador clave será si el cliente nos compra y sobre todo, si recompra. Ése es el verdadero objetivo, la clave del éxito de un negocio, hacer las cosas rentables.
