Super Bowl, ganan los anunciantes

Super Bowl 2014La tarde del primer domingo de febrero no ha sido una tarde más en Estados Unidos. Ni lo ha sido para el resto del mundo (en este caso, noche o madrugada). Se ha celebrado la Super Bowl, la final de la liga de fútbol americano. Es el evento deportivo anual con un mayor número de espectadores en todo el mundo. Y no sólo eso, se trata del acontecimiento estrella en el mundo de la .

Sorprendente, ¿verdad? acabo de decir que el evento estrella en el mundo de la publicidad en el año 2014… ¡todavía se juega en el terreno offline! No está mal, lo tradicional todavía aguanta el tirón, aunque veremos que el factor online cada vez toma más fuerza. Llama también la atención que la publicidad no moleste en una retransmisión televisiva, muy al contrario, es casi lo más esperado y la audiencia sube en el descanso. Veamos algunos números:

– Cientos de millones de telepectadores en todo el mundo. En 30 idiomas para 185 países. Generación de ingresos de unos 92 millones $.

– 82.500 espectadores que han pagado entre 1.000 y 9.000 $.

– Cada de 30″ ha costado unos 4,5 millones $.

– Protagonismo para David Beckham, Scarlet Johansson, Arnold Schwarzenegger… y Bruno Mars con Red Hot Chili Peppers como actuaciones estelares.

– Decenas de millones $ en las apuestas.

Es una fiesta de la que pocos recuerdan quiénes juegan, quiénes ganan… pero sí recuerdan los espectáculos del descanso, el pecho de Janet Jackon… y sobre todo algunos anuncios (los mejores). Los anunciantes dedican millones de dólares a la creatividad, producción y emisión de unos pocos spots durante el partido. Se habla de cifras desorbitadas, donde la media de inversión por anunciante ronda los 5 millones de dólares, por lo que hay que obtener el mayor rendimiento posible en notoriedad y recuerdo. Con este objetivo, se han usado todas las herramientas posibles como la creatividad, las superproducciones, la contratación de famosos… o la provocación. En este último caso, los anunciantes ha tenido que hacer malabarismos con la moralidad americana para evitar la censura. Resulta extraño que un país donde el dinero todo lo puede, la gente lleva pistola, existe la pena de muerte… se escandalice porque sale un pecho en la . Es más, la Política de Publicidad de la NFL prohíbe la muestra de armas entre otras cosas.

Recapitulando, se trata de hacer un anuncio del que se hable el lunes (y los meses posteriores). Pero hay otra manera muy potente para conseguirlo (y bastante más barata): crear un anuncio que no llegue a emitirse (por la censura) y viralizarlo. Tenía que llegar, el factor online ya está en juego ¡y de qué manera! Los anuncios censurados pueden generar una atención enorme en internet, como ya lo demostró el picante de Ashley Madison en 2011 (con una estrella porno). Si la FOX no quiere emitirlo, no hay problema, seguro que en Youtube tendrán millones de visitas.

Esta tendencia se inició con los primeros anuncios censurados, pero como la crisis agudiza el ingenio, comenzó a plantearse la idea de crear anuncios “no emitibles”. Esta estrategia está dando tantos frutos, que este año, por cada anuncio que se presenta para su emisión real, se crea otro con la intención contraria.

Este año, la palma se la ha llevado la campaña de Sodastream protagonizada por Scarlett Johansson. Desde su recorte final en el que aludía a Pepsi y Coca Cola, hasta sus problemas políticos-religiosos por la ubicación de la empresa anunciante. Schwarzenegger también ha tenido su momento en una campaña de Bud Light en la que se ha dejado ridiculizar (por 3 millones $), metiéndose en la piel de Björn Borg.

Y ya que estamos inmersos en el mundo online, hay que hacer ruido, generar contenido y repercusión alrededor de la marca antes, durante y después de la Super Bowl. Hay que amplificar las campañas a través de las redes sociales, con el fin de llegar a la audiencia más amplia posible. Muchas marcas están utilizando hashtags para unir las conversaciones en diversas plataformas. Los hashtags crean un imán alrededor del cual una marca puede condensar la conversación, establecen la vinculación entre la marca y el contenido. Un buen ejemplo: Axe con su #KissForPeace, que ha generado millones de entradas y likes en las semanas previas.

Llegado el momento lúdico, os dejo un repaso de algunos de los mejores anuncios de la Super Bowl de los últimos años. Casi todos emitidos…

Ah, por cierto, la final la han jugado los Denver Broncos y los Seatle Seahawks en New Jersey. ¿Quién ha ganado? Los anunciantes, ¿no lo crees? 

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