La verdad es que hay que ser atrevido para pensar esto, pero hagamos una reflexión y luego lo volvemos a plantear.
Recientemente he leído “Marketing 3.0” de Philip Kotler, el gurú del marketing y me ha picado la curiosidad por saber de dónde venimos y a dónde vamos en esto del Marketing.
El Marketing se ha empeñado en asignar un apellido numérico a todo. La diferenciación de ediciones, modas, evoluciones, tendencias, obsolescencia… o el puro frikismo, han generado que los números se hayan puesto al servicio de las marcas. Todo en su justa medida, perfectamente programado y dosificado en el tiempo, para controlar los ciclos de vida de todo, de la vida misma. Ahora somos ciudadanos 2.0, vemos El Hormiguero 3.0, jugamos con la Play Station 4, actualizaremos al Android 5.0, soñamos con el iPhone 6.0, instalaremos el Windows 10… hasta tomamos Coca Cola Zero 😉
La misma tendencia se aplica el Marketing a sí mismo y pronto podremos contar con los dedos de una mano… Muchos se han quedado en el 1.0 y otros en el 2.0, cuando en realidad deberían estar en el 3.0. El 2.0 es el apellido que más fama ha tenido (web 2.0, marcas 2.0… todo lo digital se ha identificado con el 2.0). Pero, ¿qué es el Marketing 2.0? ¿Y el 3.0?… ¿Hay ya un 4.0? ¿En qué se diferencian? Realmente, esta nomenclatura no es un juego, sino una definición de etapas que marca el propio Philip Kotler. Pero, ¿tienen todos futuro? ¿Son todos viables para todas las empresas actuales? Ahora tampoco vamos a pararnos en la filosofía del Marketing (sólo un poquito), ni a intentar responder a todas las preguntas. Simplemente, veamos las claves de cómo evoluciona:
El Marketing 1.0 es TÁCTICO. El Marketing 2.0 (se trata del mayor salto cualitativo) es ESTRATÉGICO. Y el Marketing 3.0 es HORIZONTAL.
En la actualidad, el consumidor busca una marca que le aporte productos con VALORES y una base de CONCIENCIA social y medioambiental, con la que se identifique. El Social Media se convierte en una herramienta indispensable de interacción. El consumidor ya no es una masa difusa y a priori, es el nuevo propietario de las marcas. El marketing es cada vez más complejo, porque entra en el terreno de los valores y de lo espiritual. Los consumidores ya no confían en la publicidad y marketing tradicional, recurren a otras fuentes como el boca a boca en su versión online y offline. Han perdido la fe en las prácticas empresariales.
Es un claro aviso para las empresas. Se trata de evolucionar más en la ética empresarial, más allá del marketing. Nunca antes había sido tan necesario comprender el rol del cliente y del mercado. Por este motivo, muchas empresas apuestan por su valor fundamental, “el Cliente es lo primero”. Pero en realidad, para mí, no lo es. Y con esto voy avanzando en mi postura…
Lo primero para una empresa, no es su cliente, son sus directivos, sus trabajadores. Luego está el cliente. Pero, ¿por qué? Porque si la filosofía del Marketing moderno no es entendida y asimilada desde dentro de la propia empresa, no habrá opción alguna de intentar nada con el cliente, no habrá futuro en el mercado. Nos encontramos en el momento de la Responsabilidad Social Corporativa (o Empresarial). La empresa debe darse cuenta de que la filantropía corporativa también tiene un valor de Marketing, y debe formar parte del ADN y de la visión corporativa. Y para que una empresa sea digna de admiración por eso, debe empezar desde dentro: la dirección y trabajadores deben alinearse con la empresa, tanto a nivel personal como profesional. Sobre todo, la dirección de la empresa y los accionistas (muy a menudo cortoplacistas) deben entender esto. Recientemente estamos viendo claros ejemplos de cómo la actitud y el comportamiento de los directivos de grandes empresas e instituciones, están llevando al traste el trabajo de muchos años de creación de imagen de marca. La gente muchas veces no renuncia a una empresa, renuncia a sus directivos. Los directivos y trabajadores son creadores de marca.
Muchas empresas y responsables de marketing deberían reconocer que en el fondo, los consumidores nunca son su verdadera prioridad. Yo creo que ha llegado el momento de poner fin a la dicotomía empresa-consumidor. Las empresas al fin y al cabo, son consumidoras de otros productos y servicios. Y a su vez, los consumidores, deben ser conscientes de que ellos mismos están utilizando prácticas de marketing en su vida diaria para convencer a otros consumidores. Todo el mundo tiene una faceta de consumidor y otra que lleva a cabo practicas de marketing. El marketing no es sólo algo que las empresas utilizan con los consumidores. Éstos también aplican marketing con otros consumidores. Incluso los más reacios, los anti-sistema, los anti-anti, utilizan herramientas y estrategias de marketing.
Para terminar, hay que dejar claro que el 3.0 no sustituye a los anteriores. El Marketing debe evolucionar, pero no hay que olvidar que el objetivo del 1.0 sigue imperando: hay que vender.
Después de leer esta reflexión, ¿te ha parecido muy alocado pensar que el cliente no es lo primero?
Y, por cierto, en lo que tardamos en leer este artículo, ya estaría naciendo el Marketing 4.0… ¿y el 5.0…? Otro día lo tratamos 😉
