Del Offline al Online y viceversa

Margarita Online OfflineHace bien poco trataba en SentidoCommunity sobre la importancia de acertar con el Producto. Hoy me paro un rato a tratar un aspecto muy importante en la relación con el Cliente: un paseo por los canales Offline y Online. Y después de leer el post, me preguntaré… ¿lo hacemos bien? ¿Mareamos al cliente?

Durante décadas, el se ha basado en el conocimiento de la psicología del consumidor, de los medios de comunicación masiva, de las formas de comunicación lingüística, gráfica y audiovisual, en la búsqueda de la persuasión. En las distintas etapas, se ha llegado a través de la intuición, la experiencia y cada vez más, del estudio y la investigación.


Atraer al cliente Offline

AIDA funnel

Históricamente (y hablando a lo bruto), el objetivo del marketing era llevar al cliente hasta la tienda y hacerle comprar. El camino a seguir (hay otros) podía ser el clásico AIDA, llamar la Atención, despertar Interés, generar un Deseo y provocar la Acción. Este método todavía sigue vigente (también se habla de su versión OPERA y CREER en el 2.0.), pero se ha vuelto más complejo en algunos de sus pasos y hay más protagonistas. Toda la actividad era Offline y los canales publicitarios eran los medios de comunicación tradicionales. El AIDA funnel representa los diferentes pasos en los que se iban moviendo (y disminuyendo) los clientes.

¿Os acordáis de esta llamada a la acción?

La consolidación Online

eCommerce funnelLas empresas enseguida vieron el potencial de internet. Desde el inicio, la website se convirtió en el eje fundamental, pero la relación con el cliente era escasa y unidireccional. Como mucho, las marcas conseguían mediante el clásico registro, conocer algunos datos del cliente. Con el nacimiento del e-Commerce, las empresas ampliaban fronteras, pero para optimizar su potencial, sentían que cada vez era más importante disponer de información del cliente. Se presentaba el nuevo e-Commerce funnel donde las palancas para obtener ingresos son el tráfico a la web, la tasa de conversión, la compra media y la repetición o fidelización.

Desde que surgieron las Redes Sociales (junto a otras herramientas como los Sistemas de Gestión de Contenido (blogs y demás familia…), cambió la relación con el cliente, que se volvió más generoso a la hora de mostrarse. Las marcas descubrieron una herramienta muy potente para conocer las necesidades e inquietudes de los clientes, para crear Comunidad, generar engagement (fidelización), interactuar con ellos… para adecuar el producto al mercado. La tarea no era fácil, había que llevar al cliente del terreno Offline al Online. Era una tarea compleja, pero cuando se hacía bien, los resultados eran muy satisfactorios para ambas partes.

Y como el sexo siempre vende, veamos un ejemplo de cómo podemos generar Comunidad:

ROPO, y Webrooming

El cliente se encuentra con 2 opciones tanto para informarse como para comprar: el entorno Online y Offline. Pero, ¿por cuál optar? Surge un nuevo concepto, ROPO, Research Online Purchase Offline (investiga en internet y compra en tienda física). Pero ¿por qué no al revés (Research Offline Purchase Online)?

Webrooming Investiga On y compra Off. — Vs. — Showrooming Investiga Off y compra On

¿Cuál se impone? ¿Depende del sector? Los Millennials (jóvenes de entre 18 y 35 años) son la referencia a tomar y los datos del Urban Land Institute nos indican que de media, el 23% opta por el Webrooming frente al 10% que lo hacen por el Showrroming, llegando al extremo del sector de la electrónica donde el Webrooming sube hasta el 50%, al cual dedican de media una hora diaria.

Está claro que el e-Commerce gana terreno, pero el cliente aún tiene miedos, sobre todo en España. Sólo el 43% de los españoles compra online, frente al 82% de británicos. El comprador español todavía confía en el modo tradicional, en el punto de venta, en el cara a cara. Confía en el entorno Online, pero más para informarse que para comprar.

El Cross-Channel Marketing

Las ventas derivadas de los consumidores ROPO suponen el doble de gasto Offline que Online, por lo que está claro que hay que tener en cuenta ambos entornos Online y Offline en nuestras estrategias de marketing. Surge el Cross-channel Marketing, donde se trata de alinear y fusionar todos los canales en la relación con el cliente, crear sinergias internas dentro del Plan de Marketing. Cada canal tiene sus ventajas y puntos fuertes que hay que potenciar y entrelazar. Debe ofrecerse una experiencia integrada a través de todos los canales, para mantener un contacto con el cliente y proporcionarle una experiencia completa y satisfactoria, independientemente del canal donde luego elija para comprar. Cualquier momento es bueno para buscar información, comparar… y comprar, por eso muchos comercios tradicionales han sumado su portal de venta Online. Incluso empresas, que habiendo nacido como un canal Online en exclusiva, han entendido que la mejor forma de atender adecuadamente las necesidades de los clientes es haciéndolo donde ellos se sientan más cómodos. Las relaciones se basan en la confianza, y hay que ganársela cada día y en cada lugar, sea físico o virtual.  España está a la cabeza y la mitad de las campañas del 2014 se llevarán a cabo a través de mínimo 3 canales diferentes.

La integración de las acciones de marketing Online y Offline es cada vez más evidente, donde una sólida presencia en internet complementa y potencia los resultados del negocio, independiente de que el 100% de las ventas las haga cara a cara.

Algunas posibilidades para movilizar clientes del mundo Online hacia el punto de venta:

– Campañas de email marketing con novedades, información, consejos…

– Invita a probar el producto o servicio insitu.

– Ten presencia en Ferias o Congresos, donde habrá clientes potenciales.

– Ofrece beneficios a la Comunidad Social.

– Utiliza cupones Online para su uso Offline.

– Dile al cliente Online que puede recoger en tu tienda o almacén y cuando vaya, fidelízalo.

– Aprovecha la geolocalización, Gamificación, Realidad Aumentada… desarrolla una App.

– Si naciste como portal Online, ofrecer tu Showroom para que puedan conocer y tocar tu producto.

No hay que intentar combatir con el cliente, ni verlo como enemigo. El cliente es nuestra fuente de ingresos, por eso:

- Dile al cliente que tienes una tienda Online, que puede comprar 24hs, que se lo envías a casa, que no es necesario que acuda a tus instalaciones, dale confianza para hacerlo por internet.

– Enseña al cliente a manejarse por internet con un portátil en la tienda. Ofrece wifi gratis en tu tienda.

– Fomenta los puntos fuertes de la relación Offline: habla, pregunta, interactúa, personaliza la atención, genera confianza, ofrece facilidades de devolución, inmediatez…

– Aunque no puedas disponer de un portal de venta Online, cuenta al menos con una página web donde informar de los productos de la tienda y de sus promociones.

– No cobres por probarse prendas en el probador. Hay quien lo hace para evitar el showrooming…

Hay que tomar esta filosofía como tendencia y referencia para el futuro. El Content Marketing, el Social Media… son fuertes herramientas para el posicionamiento de la marca Online, el engagementLa marca debe vivir en el mundo Online, pero sin olvidar que el 57% de los consumidores elige el mundo Offline para el encuentro y compra final de una relación nacida a distancia. En muchas ocasiones, los comercios se centran en una  digital para su negocio Online abandonando la Offline, que debe ser la base y nexo. Habrá que estudiar  acciones que podamos hacer en el negocio local para que nuestros clientes acaben viendo nuestro negocio en internet.

El consumidor ha cambiado en la forma que tiene de comprar, conseguir información, interactuar con las marcas. El conocimiento del cliente, del consumidor, de la Comunidad… se antoja imprescindible.  El Big Data será el término estrella de los próximos años (ya lo empieza a ser). Big Data (según Enrique Dans) es “el tratamiento y análisis de enormes repositorios de datos, tan desproporcionadamente grandes que resulta imposible tratarlos con las herramientas de bases de datos y analíticas convencionales”.

Dejaremos este tema para otro post, ya que los datos de los clientes son esenciales para garantizar el éxito de las campañas. Mientras, nos quedaremos con que la competencia… y sobre todo, un posible cliente, está a un clic. Y ahora me vuelvo a preguntar, ¿se marea al cliente entre los diferentes canales?

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