Las empresas siempre han buscado captar clientes y sobre todo, fidelizarlos. Si atendemos a la Ley de Pareto, según la cual el 80% de los ingresos provienen del 20% de los clientes, si entendemos que conseguir clientes nuevos es cada vez más difícil, está claro que el objetivo tiene que ser la fidelización de los clientes ya existentes.
Pero, cada vez se hace más difícil fidelizar. Los clientes son cada vez más exigentes, porque están más informados y porque tienen mucha más oferta a su disposición. El mercado está más competitivo que nunca. Y hay que tener en cuenta que el cliente está más hambriento de experiencias, que de productos. El “busque, compare y si encuentra algo mejor, cómprelo”, está vigente más que nunca.
Pero, ¿existe aún la fidelidad? Un programa de fidelización, es mucho más que ofrecer un buen producto. Su objetivo es establecer una relación con los clientes a largo plazo. Se trata de premiar a los clientes por su preferencia a una marca. Antes de nada, habría que matizar conceptos, porque hay veces que se confunden:
– Premiar el comportamiento pasado de un cliente, es Fidelización.
– Condicionar el comportamiento futuro de un cliente, es Promoción.
Los 90 pusieron de moda los programas de puntos y fidelización: Travel Club, TuryOcio, Air Miles… Y ahora, Eroski ha querido dar un paso más y ha creado su propio Club. Eroski Club “nace con más ahorro, más ofertas exclusivas, más regalos, más viajes, más promociones, descuentos personalizados… más todo”. La nueva tarjeta Eroski Club, es multifunción y está asociada al programa Travel Club con ventajas adicionales en los centros Eroski.
Hasta aquí, todo correcto. La creación de esta tarjeta me parece una buena idea. Sin embargo, estoy en total desacuerdo con la forma de promocionarlo. Y me explico. A finales de noviembre, me quedé atónito al observar la rotulación publicitaria de un tranvía de Vitoria-Gasteiz. Eroski había rotulado todo el tranvía con una campaña específica de su Club. Me costó reaccionar y llegué tarde al móvil para inmortalizarlo. Casualmente, debió finalizar el periodo contratado, porque no lo volví a ver…
El mensaje de la campaña era claro: “¿Cliente? ¿Socio?” asociado a las imágenes de lo que el cliente o socio podría esperar de sus productos. Yo entiendo que se premie a los mejores clientes, que se premie a los miembros del nuevo Club, pero no entiendo que se menosprecie o se minusvalore a un cliente, cuando da de comer a la empresa. Una empresa, ¿puede permitirse tratar tan mal a un cliente? Yo, por lo menos, creo que no. Por que, ¿Qué tenemos que entender de esto? Que para Eroski, ¿ya no es suficiente con ser un cliente, ni asiduo, ni fiel? ¿Va a dejar de cuidar al cliente? ¿El cliente ya es de segunda? ¿Sólo va a cuidar a sus socios?
Creo que no es la manera más correcta de enfocar la filosofía de un Club de “fidelización”, sin entrar a valorar otras connotaciones negativas que pudiera tener el concepto Socio para Eroski, después del escándalo relacionado con las participaciones preferentes del Grupo Eroski…
Creo que hay otros caminos. La estrategia y la creatividad están al servicio de quien quiera hacerlo bien. Yo de momento, me quedaré como un simple cliente… y muy esporádico…
Además, el enfoque de esta campaña, ¿no implica demasiado compromiso emocional para el socio? Una cosa es pedirle amistad, un rollito… y otra pedirle matrimonio…
NOTA: Como no pude fotografiar el tranvía, he reproducido la campaña con mis medios, y os aseguro que se mantiene fiel a la real.
