Es la profesión de moda, pero la figura del Community Manager aún es muy reciente y está por madurar. Digamos (para redondear) que un CM es el Relaciones Públicas de una marca (empresarial, institucional, personal…) en el entorno digital… y algo más. Atendiendo a esto, debería pensarse (con acierto) que se trata de una figura muy importante, que representa a la marca, y que por ello debe ser ocupada por un verdadero profesional del marketing y comunicación digital. Al final de este post tendréis ejemplos de su trabajo (me reservo uno de los polémicos para el final).
El auge ha sido tan grande y tan rápido, que se ha generado una burbuja de cursos y personajes que se han montado a un carro que en ocasiones se ha demostrado que les viene grande. Sin embargo, esta burbuja no sólo afecta a los Cuñaty Managers (el típico amigo, cuñado… que sabe de ordenadores), sino a los profesionales de grandes marcas. Ya vamos conociendo el potencial y los efectos del Social Media, pero creo que algunas marcas todavía no han terminado de encontrar su sitio, ni han definido el tono de sus comunicaciones en las Redes Sociales. No sólo hace falta conocer el Social Media, sino que hay que tener una buena base en materia de comunicación, marketing, publicidad, periodismo… La novedad de los canales, la acelerada revolución tecnológica, la escasa certificación u homologación, algunos supuestos “gurús”… hacen que a veces resulte difícil distinguir el trigo de la paja.
Y si el Community Manager es una figura tan importante, ¿cómo debe ser? ¿Qué se espera de él? Ante todo, debe actuar en línea con la identidad corporativa de la marca y con los objetivos establecidos en su política de comunicación. Si ha tenido una relación anterior a nivel de comunicación offline, mejor. Luego, debe ser una persona que conozca el Social Media, sus herramientas, una persona curiosa, cercana, desenfadada y con sentido del humor.
Estas últimas características son las que más están llamando la atención recientemente. El usuario quiere sentir que está hablando con una persona cercana y no con alguien excesivamente frío y corporativo. Por su parte, el humor es una manera eficaz de hacer llegar el mensaje y aumenta las posibilidades de que sea viralizado. Pero ojo, todo en su justa medida, ya que corremos el riesgo de que la gente crea que el trabajo del Community Managers es muy fácil y que consiste en hacer chistes. Además, no creo que todas las marcas deban unirse a esta moda.
El canal en el que más repercusión está teniendo el uso del humor por el Community Manager es Twitter y el caso más ejemplar (a nivel nacional e internacional) es el de @policia. No descubro nada, desde luego. El CM de la Policía Nacional, la cuenta de un cuerpo de seguridad más seguido del mundo (1,3 millones de followers), dio el pistoletazo de salida (vaya, ¿ya se me está pegando un poco de su humor…?) a una nueva etapa de @ChistoCommunities, en la que también podemos meter a @Renfe, @guardiacivil, @Movistar_es, @Fundeu, @MediaMarkt_es, @alcampo, @popitas, @kelisto, @mixta_es… Por cierto, os recomiendo el libro de Carlos Fernández Guerra, CM de @policia que acaba de salir.
Unas, por calidad (@policia, @guarciacivil…), otras por paciencia (@Fundeu…), otras por descaradas (@MediaMarkt_es, @popitas…) y otras por su fulgurante crecimiento (@alcampo…) están copando el protagonismo en los corrillos del sector.
Sin embargo, como pasa en el offline, el sentido del humor es difícil de gestionar. En ocasiones se puede salir de lo políticamente correcto, pero no debe parecer excesivo. Cada Red Social tiene sus códigos y su público, por lo que se permite un lenguaje informal y a veces provocador, pero en mi opinión, siempre que el tono esté alineado y sea coherente con la personalidad de la marca. Un claro ejemplo sería el de Media Markt, de quien no me extraña un Community Manager gamberro, porque la propia marca lo es. Otro caso que cuadra menos es el de @alcampo: su imagen está basada en una publicidad tradicional, amable, adulta, familiar, idílica, consejera… pero en Twitter es como un adolescente. Eso sí, buena estrategia si lo que pretende es renovar y ampliar clientela. Pero no sé si le funcionará a largo plazo. Otra de las ventajas del uso de la ironía y el humor, es que funciona muy bien para neutralizar a los trolls. Pero se corre el riesgo de que el propio CM se convierta en un troll…
Pero en otros casos, cruje. Si el humor y gamberrismo se usan sólo para llamar la atención, ser TT o ganar seguidores gratuitamente, me parece un error. ¿De qué valen 5.000 RT si no llegan a nuestro público objetivo? Además, se corre el riesgo de que se acabe hablando más de la persona que gestiona la cuenta que de la marca. Pero lo que está claro es que si el CM actúa de cierta manera es porque se lo permite la marca… La espontaneidad del CM debe rondar los márgenes que le ofrece la marca, pero la marca no puede confundir eso de ser transgresor, con la falta de respeto a los clientes. ¿Todo vale para vender? ¿El fin justifica los medios? Para mí, no. Y la culpa o la responsabilidad serán siempre de la marca. Si eres ético en el offline, debes serlo en el online.
El CM no debe parecer un aspirante al Club de la Comedia. Y aquí es donde algunos se pasan de la raya… El humor debe aportar más valor que el propio guiño o chiste y sobre todo, generar buena conversación, engagement y sentiment. No hay que olvidar que aunque las Redes Sociales sean más “jóvenes” y cercanas, una marca no puede desdoblarse y funcionar como una marca aparte en las mismas. Lo que se crea en unos medios, no debe deshacerse en otros. Nosotros no nos vestimos, hablamos y actuamos de igual manera en todas las situaciones. Si vamos a conocer a nuestros futuros suegros, no actuaremos ni nos vestiremos como cuando quedamos con los colegas, pero ¡ojo! Siempre tendremos que ser nosotros mismos, porque si hacemos de actores, tarde o temprano quedaremos en evidencia.
Vale, ahora me podéis decir que el tono informal de la @Policia y @guardiacivil no cuadra con la seriedad que se espera de un cuerpo de seguridad del Estado… pero es que al final, su tono desenfadado posee una moraleja. Y buena. El CM de una marca no debe ser el más serio ni el más gamberro. Debe aprovechar la actualidad para llevarla a su terreno de forma original y cercana, siendo fiel a los valores de la marca. Aquí es donde aparece el debate de si el CM tiene horario de trabajo o siempre está de guardia. El uso del Real Time Marketing puede aportar un beneficio increíble…
El Social Media ha revolucionado el marketing y la comunicación, por muchos motivos. Uno de los principales, es que permiten mantener un contacto y una relación muy directa, cercana e informal con el cliente. Por eso, se antoja una mayor necesidad de cuidar muy bien esos nuevos canales sociales. Al fin y al cabo, el Community Manager no es más que un elemento más dentro de la comunicación de una marca y debe estar alineado con la misma y ser coherente con su comunicación global. Mi recomendación, tener un Manual de Estilo para las Redes Sociales.
De momento, el @ChistoCommunity está funcionando, y bien. Desenfadado, gamberro, irónico, provocativo… Pero, ¿hasta cuándo durará la moda?
Veamos algunos ejemplos de lo bien o mal que se puede hacer en Twitter
Un follower cachondo gastó una broma al CM de @alcampo, y cayó… pero se lo tomó muy bien y lo usó en otro hilo para responder a @MediaMarkt_es, generando una bonita amistad…
El caso es que @alcampo le cogió el gustillo a esto y aprovechó la noticia del Pirate Bay. Su tuit generó una extensa conversación entre perfiles personales y de empresas (Malibú, Pepsi, Ballantine’s, Cutty Shark, Ron Barceló, Windows…) y acabó en una orgía tuitera.
En otra ocasión, @renfe respondió emulando las faltas de ortografía de quien preguntaba por la construcción de un «abe». En esta ocasión, hubo mucha gente que no entendió la ironía y se molestó.
El Mundo Today (diario satírico), suele lanzar “noticias” sobre Movistar, a las cuales el CM de @movistar_es contestó con acertada ironía:
Ya que hablábamos del ejemplo de @Policia… un par de tuits que lo resume muy bien.
Al carro de este tono, se sumaron otros cuerpos de seguridad como @guardiacivil, @policialocalvlc…
Otro caso de cómo actuar con ironía y humor ante posibles trolls, lo vemos en @Kelisto
Otro que recientemente se equivocó y lo «arregló» aún más, fue @El_CorteIngles
Otro caso de ironía dura, fue @profeco
Y no podía faltar @Popitas, que no se corta un pelo…
Antes comentaba que Twitter es perfecta para el Real Time Marketing, he aquí unos buenos ejemplos:
Y el caso del que más se viene hablando últimamente, es el del CM de @MediaMarkt_es. Empiezo mostrando ejemplos de lo bien que se puede hacer (con la Legión, los andaluces -en el día de los Inocentes…-), de cómo llega al límite (con la Policía, y la garantía de la batería de un PC)… y de cómo lo sobrepasa (con el caso del reciente ataque a la sede del PP en Madrid –el tuit fue retirado-). A mí, personalmente, me parece que Media Markt se equivoca si mantiene esta línea. Os es que si yo no la entiendo, ¿yo sí soy tonto?
Después de ver todo esto… ¿Cuál será el siguiente? Hagan juego…
