Este artículo lo escribo basado en mi experiencia personal. En ocasiones anteriores, he plasmado experiencias para dar algún tirón de orejas (y no por cumplir años…). En este caso, todo lo contrario.
Los que habéis leído más artículos de Sentido Community, sabéis que considero imprescindible al capital humano de una empresa para potenciar la relación con el cliente y apostar por la lealtad de marca. Y hay empresas que merecen que se reconozca su gran labor en este sentido. Es el caso de Barceló Montecastillo Golf & Sport Resort.
Hay 2 grandes verdades al respecto de la lealtad de marca:
– Verdad nº1: No hay una sola marca en el mundo que no busque lealtad de marca. No existe.
– Verdad nº2: La oferta actual que tiene el cliente es casi tan infinita… que la lealtad hacia una marca no sólo se juega en el terreno de la calidad y cumplimiento de las promesas. Se juega en la diferenciación en cada uno de los ciclos de compra. En toda su experiencia.
Sin embargo, hay gurús del Marketing que añadirían una 3ª verdad… argumentando que la lealtad de marca ha muerto, que ahora la novedad se impone a la fidelidad… Para mí, no es así. La lealtad de marca está muy viva y es posible. De hecho, ¿acaso no creen en las lovemarks como Apple?
La lealtad no es un sentimiento que se dé de forma espontánea, hay que trabajarla. Ni tampoco requiere de fórmulas mágicas. Es como todo en la vida: Tratas bien a quien te trata bien. Un consumidor te dará lealtad en un acto de reciprocidad, en una relación en la que ambas partes ganan. Es un Win-Win, el objetivo de toda relación comercial.
Las formas en las que se consigue la lealtad de marca son varias, pero todas pasan por que los consumidores establezcan vínculos emocionales con las marcas para que la conexión sea mucho más profunda. Y este punto es donde me bajo de los mundos 2.0, 3.0… para detenerme en el mundo 1.0, en las personas. Sí, las personas son las que mejor pueden conseguir este vínculo emocional con los consumidores. El buen trato, es consecuencia de una acción que está en manos de las marcas: sus empleados. Un empleado que se siente bien tratado, integrado, gratificado, retado, capacitado, apreciado, productivo, parte de una familia… va a saber generar ese vínculo emocional con el cliente. Ya sea un producto de consumo, un servicio… TODO se centra en la gente.
El cliente cada vez es más activo, informado, exigente… y dedica más tiempo a estudiar las diferentes opciones del mercado. Durante ese proceso, las marcas aplican fórmulas para lograr el engagement (otro término de moda), que es la capacidad de una marca, un producto, un blog, una aplicación… de crear relaciones sólidas y duraderas con sus usuarios generando un compromiso. Cuanto más sepa la marca sobre el usuario, mejores tácticas podrá implantar para que esa relación sea sólida y duradera. Y aquí, las RR.SS. y otras herramientas o aplicaciones digitales son imprescindibles para interactuar, para que el usuario o cliente desee una marca o producto y se mantenga fiel a la misma. Pero cuando después de todo esto, llega el momento del contacto entre el cliente y la marca o producto… sólo hay una oportunidad para conseguir redondear el proceso, para que la experiencia sea completa, para que el cliente sienta que su trabajo previo en la toma de decisión ha sido acertado. Y aquí es donde insisto en la importancia de las personas, de los trabajadores.
Volviendo a mi experiencia en relación a Barceló Montecastillo Golf & Sport Resort, mis expectativas se cumplen año tras año (y ya van 10 años seguidos). Aparecimos por casualidad y desde el primer momento surgió algo especial. Se trata de un fantástico resort con hotel, campo de golf, spa… como muchos otros, a priori. Pero hay algo que marca la diferencia, su equipo humano. Son los que te hacen sentir como en casa, los que cuidan todos los detalles, los que derrochan amabilidad… los que consiguen que deseemos volver. Durante estos 10 años, hemos conocido otros sitios, pero a pesar de haber repetido en alguno de ellos, no hemos sido capaces de recordar nombres ni caras de sus empleados… Y eso no pasó en Montecastillo, donde desde el inicio entablamos un vínculo que se convirtió en una relación de amistad que ha ido más allá del periodo vacacional.
Es una filosofía en la gestión del equipo humano de una empresa que animo a mantener. Pero ojo, en calidad y también en cantidad, ya que debe haber un equilibrio amigable entre gestión (optimización de recursos y costes) y atención, para que los trabajadores, más allá de su tarea propia, puedan dedicar ese tiempo, ese plus a hacer lo que mejor saben hacer… conseguir que el cliente sea fiel y quiera volver.
Para terminar, volvemos al inicio. La lealtad no ha muerto, pero también es cierto que el consumidor es cada vez menos leal puramente hablando y surgen otras variantes de lealtad:
1.- Lealtad instintiva: Cuando sólo se considera una marca.
2.- Lealtad poderosa: Cuando existe una gran probabilidad de recompra, pero se utilizan otras marcas para comparar determinados puntos.
3.- Lealtad polígama: Cuando se tiene a la marca en alta consideración, pero se compran múltiples marcas.
4.- Lealtad inerte: Cuando se realiza la compra impulsado por la falta de interés o la apatía.
5.- Lealtad de seguridad: Cuando está impulsada por el miedo, la aversión a la pérdida o cuando se quiere cambiar pero, al final, se opta por el mismo producto de siempre.
Esto obliga a las empresas a centrarse en la innovación y en la diferenciación para mantener la lealtad máxima de sus clientes. Y Barceló Montecastillo Golf & Sport Resort, lo consigue. Es un fantástico resort que destaca por la calidad de su campo de golf, hotel, spa, restauración, piscinas, entorno… donde año tras año siguen renovando, mejorando y creando nuevos espacios, nuevas actividades, nuevas experiencias… todo lo necesario para conseguir la lealtad del cliente. Volveremos.
