La sociedad evoluciona y las marcas adaptan sus logos, envases, productos, comunicación… a los nuevos tiempos, pero siempre a rebufo de alguien (o algo) que va por delante: la masa social que ha adquirido un poder inmenso en la era digital. Quien no cumpla con lo políticamente correcto y los nuevos estándares de igualdad e inclusión que marcan algunos, juega con fuego.
Ya no es suficiente cómo es percibida una marca por sus consumidores. Ahora, debe ser bien percibida por la sociedad y sobre todo por la comunidad digital. La forma en la que las marcas se comunican con la sociedad es más amplia (compleja, delicada y peligrosa) que nunca y las marcas reaccionan de diferentes maneras. Veamos cómo han reaccionado 2 grandes marcas españolas en los últimos años a las críticas por racismo.
COLACAO
El 30 de enero del 2020, ColaCao presentaba la actualización de su popular canción. Dejaba atrás a la que le hizo conocida en la década de los 50 y con la que se publicitó durante años.
Ya ha pasado un año (vaya año…) y ColaCao se ha olvidado de su nueva canción… Por lo menos, desde el 10 de febrero de 2020 no ha vuelto a utilizarla ni mencionarla en modo alguno. ¿Será porque no le convence? ¿Será porque no se siente orgullosa? ¿Será porque se sintió obligada a modificarla? Analicemos el contexto:
La marca ColaCao se registró en 1946 y en 1947 inscribió en la SGAE la canción original, escrita por Juan Martotell (aunque se le atribuyó a Aurelio Jordi Dotras). En 1955 se escuchó por primera vez, interpretada por Roberto Rizzo, en el programa “Conozca a sus vecinos” de la Cadena Ser. En 1962 se estrenó el primer anuncio de cine y televisión con un formato de dibujos animados (obra de los populares Estudios Moro) en el que un «negrito» recolectaba el grano de cacao al mismo tiempo que cantaba las excelencias del producto. A partir de ahí, la “canción del negrito” fue la clave de la trayectoria imparable de Nutrexpa (actualmente Idilia Foods) hasta llegar al consumo actual de casi 1 kg por persona y año en España. En su historia, la marca sufrió algunas variaciones en su logotipo y envase, pero mantuvo la famosa canción convirtiéndose en una de las melodías más populares de la historia de la publicidad, pasando de generación en generación. Analicemos la letra:
Yo soy aquel negrito
del África tropical
que cultivando cantaba
la canción del Cola Cao
y como verán ustedes
les voy a relatar
las múltiples cualidades
de este producto sin par.
Es el Cola Cao desayuno y merienda,
es el Cola Cao desayuno y merienda ideal, Cola Cao.
Lo toma el futbolista para entrar goles,
también lo toman los buenos nadadores,
si lo toma el ciclista se hace el amo de la pista
y si es el boxeador golpea que es un primor.
En 1982, Nutrexpa recopiló diferentes versiones de “la canción del negrito” en el disco “Confidencias con Nutrexpa”, como regalo promocional de ColaCao. En 1998, Rivaldo, Denilson y Roberto Carlos protagonizaron el spot conocido como “Los ColaCao” cantando la famosa canción. No supuso polémica alguna y hasta tuvo una segunda versión con Rivaldo acompañado de su hijo. Hoy en día este anuncio es considerado racista y denigrante, y ha estado denunciado en la plataforma YouTube…
En marzo de 2017, ColaCao se convirtió en el foco de las críticas por el anuncio de la bebida Cola Cao Shake, en el que la espuma del vaso (tras el requerido meneíto) se convertía en un simpático hombre negro con pelo rizado, una imagen que no gustó a muchos. La activista y periodista Lucía Mbomío, con la excusa de este spot, escribió una carta a Cola Calo mostrando su enfado con la letra de la “canción del negrito”, por la “cosificación de grupos de seres humanos de manera tan zafia». Lo cierto es que ColaCao dejó de utilizar esta letra hace muchos años tras una polémica similar, llegando a retirarla de sus entornos digitales. Sólo había utilizado los acordes musicales (sin letra) en algún spot muy puntual. ColaCao fue acusada de racismo y de promover el esclavismo con hashtag #ColaCaoNosInsulta.
¿Os acordáis de la mítica frase “Que hablen de ti, aunque sea mal”? Pues ColaCao fue protagonista una vez más (de forma involuntaria). Aún así, tampoco tuvo mucho eco más allá de unos días en Twitter (que no es poco…). En Google no se notó un mayor número de búsquedas por la marca ni por la letra de la canción. Sí se notó un aumento de búsquedas posterior cuando empezó el confinamiento, pero no por la polémica, sino para su consumo.
ColaCao se dio un tiempo para analizar la situación. Al igual que se había ido adaptando a los nuevos tiempos con su logo, envase y productos… entendió (o se vio obligada a ello) que debía cambiar su estilo de comunicación a uno mucho más moderno… e inclusivo. Con la excusa del 75 aniversario, le toco la china (¿se puede usar este símil?) a la famosa canción. Es increíble, que el movimiento generado por una simple carta, llegara a provocar la desaparición del mayor activo (la canción, después de su fórmula) de una gran marca como ColaCao.
La responsabilidad de la “canción del ColaCao 2.0” recayó en las manos del director musical de Operación Triunfo Manu Guix. Se pasó del “negrito” al movimiento “Femvertising” (publicidad feminista para empoderar a la mujer) del que hablaremos otro día. Veamos la nueva letra:
Hay cosas que nunca cambian
que siempre serán igual
con leche cada mañana
y con cacao natural.
No hay nada que mole tanto
y nada sabe mejor
prepáralo como quieras
como el tuyo no hay dos.
Es el ColaCao, desayuno y merienda
Es el ColaCao, tómate un grumito de felicidad, ColaCao.
Lo toman futbolistas y nadadoras
grandes artistas y super campeonas.
Después de una carrera, cada cual a su manera,
prepárate un buen tazón de grumitos y de ilusión.
Es el ColaCao, desayuno y merienda
Es el ColaCao, tómate un grumito de felicidad, ColaCao.
Al igual que ColaCao, otras marcas fueron el blanco (¿se puede usar este símil?) de las críticas de este tipo de movimientos a nivel mundial. Gigantes como Pepsico y Mars, decidieron retirar nombres e imágenes corporativas de algunas marcas inspiradas en la historia esclavista del país. En España, estaba claro que el siguiente en la lista iba a ser chocolates Conguitos.
CONGUITOS
C
hocolates Lacasa (fundada en 1852) adquirió Conguitos en 1987 y decidió «mantener» el nombre y la mascota creada en 1961 (1970 según la web de Conguitos) por el ilustrador zaragozano Juan Tudela. “Siempre se ha querido transmitir una imagen de alegría, diversión y optimismo”, aseguran desde la compañía. En los 60, España apenas tenía inmigración, ni siquiera era una democracia. Tudela declaró 20 años después que la idea del diseño fue crear un aborigen negro feliz, influenciado por la reciente independencia del Congo belga, y que si hubiera creado la imagen en los 80, evidentemente habría sido diferente.
Conguitos ya se había enfrentado a un debate similar a Colacao en 2003 y reaccionó poco después eliminando «las connotaciones negativas (lanza, ombligo y cabaña) dejando de ser una persona y convirtiéndose en una mascota más simpática y positiva (matizando los caricaturescos gruesos labios rojos)”. Lacasa quería dejar claro que había un antes y un después de la compra de Conguitos. Lacasa transformaba la imagen de los negritos africanos en una mascota formada por 2 cacahuetes con chocolate. De hecho, en la propia web de Conguitos, cuando habla de la evolución de su imagen, obvia los diseños originarios:
Pero hemos encontrado lo que ahora esconden, donde también se ve que han retirado el texto que figuraba como “a los característicos negritos con lanza tribal, que fueron parte de su imagen, creados por Juan Tudela en los años 70”:
Lo mismo ha hecho con los spots, donde sólo muestra el último, obviando los anteriores. Tras la polémica de junio de 2020, Lacasa retiró, además del spot de los años 90 en el que salían iconos de la comunidad negra como Tina Turner o Stevie Wonder, el anuncio más criticado de Conguitos, el originario de los años 60 (antes de su adquisición por parte de Lacasa). Son dibujos animados que representan a una tribu (se supone africana) donde varios muñecos negros con lanzas son comidos, uno a uno, por una mujer blanca que dice: “Mmm, son de rechupete”. De fondo suena una música exótica y el grito gutural “¡bulumba bulumba bulumba!”.
Los detractores de la imagen de Conguitos, se empoderaron por la reacción de ColaCao del 2020 y por el movimiento mundial #BlackLivesMatter, tras el cual se propició en todo el mundo una revisión sin precedentes de obras del pasado que pudieran ser tildadas de racistas. Lo veían como “un insulto a las personas negras, una caricatura de un negro desnudo, de labios grandes y ojos saltones”. La afroespañola Iris Sastre-Rivero y la francesa Myriam Benlarech lanzaron sendas campañas en Change.org exigiendo a Lacasa que cambiara el nombre y la imagen de Conguitos y que pidiera disculpas. Lo que desde la compañía y parte de la sociedad se veía como algo simpático e inocente, para ella era la “caricatura de unos pequeños congoleños, de seres ignorantes de los que te puedes reír”.
En esta ocasión, salieron los defensores de la marca promocionado el hashtag #ConguitosLivesMatter. La lucha digital entre las nuevas generaciones crecidas en el multiculturalismo, frente a los que defienden que se trata de tradiciones inofensivas estaba servida. Y como sucede con (casi) todo últimamente, que se polariza a los extremos políticos, se convirtió en una guerra de tuits, ya no entre el blanco y negro, sino entre el rojo y azul…
Si antes veíamos cómo la reacción de ColaCao apenas había tenido repercusión en Google, la búsqueda de información de Conguitos se multiplicó por 10 cuando surgió la campaña de acoso a la marca.
¿Cómo reaccionó Lacasa? Así como Idilia Foods (ColaCao) transformó la letra de la popular sintonía (clave de la publicidad tradicional), Conguitos no quiso renunciar a la esencia de su origen, defendiendo su nombre y su mascota por encima de todo (eso sí, retirando imágenes y spots anteriores). De hecho, el último spot de Conguitos finaliza con un “Ser auténtico, sabe mejor”. Lacasa tiró de trabajo de redes sociales, y sobre todo de trabajo de RR.PP. (otra clave de la comunicación tradicional). Y parece que supo lidiar con ese toro (¿se puede usar este símil?).
Primero publicó un tuit simple y sencillo, sin entrar en la batalla, con un “¿Qué momento del día es perfecto para acompañarlo con Conguitos?”, junto a una foto del icónico logo. Supieron generar una respuesta de apoyo muy positiva.
Después, Lacasa emitió un comunicado de prensa para aclarar que “dado que los Conguitos son cacahuetes recubiertos de chocolate, la mascota son dos Conguitos, uno encima de otro, de tal modo que la pieza inferior y más grande representa el cuerpo y la superior y más pequeña la cabeza”. Recordaron que Conguitos cuenta con 3 modalidades de chocolate. “Una de ellas es de chocolate blanco (siendo la 2ª más vendida), con su propia versión de la mascota en blanco. Es decir, el color externo simboliza simplemente el color del chocolate”.
El propio jingle de Conguitos, describe perfectamente lo que la mascota representa, un cacahuete recubierto de chocolate:
Somos los Conguitos
y estamos requetebién
vestidos de chocolate
con cuerpo de cacahué.
Somos redonditos
y siempre vamos a cien
vestidos de chocolate
con cuerpo de cacahué.
¡Con-con, Conguitos!
El creador de la mascota, Juan Tudela ya había vuelto a contextualizar en 2003 que “en los años 60 en España no había inmigrantes africanos. Ni siquiera los podíamos ver por televisión, porque no teníamos. La única inmigración era la de los propios españoles. José Luis Izaguerri me explicó incluso que en los 60 el presidente del Congo, Moshe Tshombe, vio los Conguitos en Bilbao. Le hizo mucha gracia y pidió varias cajas de cacahuetes”, declaraba el ilustrador. Su disculpa está en el contexto de la época (años 60), “en la que la cuestión racial nada tenía que ver con lo que estamos viviendo ahora”.
Lacasa había marcado un antes y un después de la compra de Conguitos. La imagen de Conguitos había pasado de ser la de unos negritos africanos a la de una mascota formada por 2 cacahuetes con chocolate. Lacasa se negaba a modificar el nombre ni la mascota de Conguitos. No obstante, reconocía que le «preocupaba que su imagen no sea bien percibida», quedando “abierta a escuchar las opiniones para valorar otras mejoras oportunas”. Al igual que la mayoría de marcas, Conguitos se ha vinculado fuertemente a actividades culturales, deportivas (llegando a patrocinar a Jesús Calleja en el París-Dakar), artísticas y audiovisuales, sobre todo de carácter juvenil. De hecho el grupo Zenttric realizó una versión de la popular canción, sin modificar la letra del jingle original.
CONCLUSIÓN
Los casos de ColaCao y Conguitos tienen mucho en común. Personalmente creo que el marrón (¿se puede usar este símil?) a priori, le había caído a Conguitos, porque se le exigía cambiar el nombre y logo con lo que ello supone. Al fin y al cabo, a ColaCao se le exigía cambiar la letra de una canción, que ya ni utilizaba. Al final, ColaCao cedió actualizando la letra para embarcarse en la corriente feminista y Conguitos supo defender su sitio utilizando muy bien las artes de las RR.PP. Lo que no sabemos, es si Conguitos podrá mantener en el tiempo esta estrategia. Seguro que el debate volverá en unos años.
Hay tanto cuadro, película, obra literaria, canción… CULTURA, que refleja la sociedad de hace décadas o siglos… que si nos ponemos a revisar, modificar, condenar e incluso censurar con los criterios de hoy en día, nos quedaríamos con poco. Y ojo, que ya se ha empezado: el libro “Los 10 negritos” de Agatha Christie va a cambiar de título y plataformas como Netflix o HBO han retirado decenas de películas (como «Lo que el viento se llevó») y series… Perderemos mucho patrimonio cultural que está ahí, para lo que está, para reflejar de dónde venimos, para conocer cómo ha sido la sociedad anteriormente, para aprender a no repetir los mismos errores… Para educar, ya está la familia.
Yo crecí con los estímulos publicitarios y culturales de los años 80 y para nada alteraron valores como el respeto, la igualdad o la inclusión en los que fui educado. Personalmente, no estoy a favor de la dictadura del ofendidito (¿se puede usar este símil?) y su políticamente correcto (todo tiene su límite, eso sí). Hay que saber interpretar y valorar la realidad y todos los estímulos que recibimos de la sociedad y de los medios de comunicación. La sociedad sigue necesitada de más sentido común.
Mientras, me voy a tomar un ColaCao Noir (queda más chic que negro) y a comer unos Conguitos… los originales.
